Cartografía y publicidad: la divulgación geográfica Colombia

El mapa entró en una serie infinitamente reproducible, que podía colocarse en carteles, sellos oficiales, marbetes, cubiertas de revistas y libros de textos, manteles y paredes de los hoteles. El mapa-logotipo, al instante reconocido y visible por doquier, penetró profundamente en la imaginación popular, formando un poderoso emblema de los nacionalismos que por entonces nacían

Benedict Anderson

¿Has visto una pieza publicitaria con mapas? Probablemente sí. En la actualidad, la publicidad está colmada de imágenes cartográficas alusivas a Colombia, pero, ¿cuál es la causa de este fenómeno? Quizás el deseo por identificar una marca con las cualidades del territorio y con su imagen —que representa amplitud y omnipresencia del producto en el espacio geográfico que circula—.

Aunque los aspectos semióticos y estéticos priman sobre la rigurosidad técnica, algunas piezas publicitarias son el referente cartográfico para muchos colombianos. No es descabellado afirmar que este tipo de artefactos complementan y configuran nuestro imaginario cartográfico, y la amplia circulación y especificidad de los mensajes se convierten en una acción que educa sobre la imagen cartográfica del país: el recorrido histórico de la publicidad y de la circulación de los dispositivos cartográficos en Colombia permite dilucidar una interesante relación entre ellos.

Aunque las imágenes cartográficas usadas por la publicidad carecían de la rigurosidad técnica de la cartografía oficial, sí encontramos en la mayoría de ellas una homogeneidad respecto a revelar los contornos del territorio nacional. La confección del mapa-logo de Colombia permitió estandarizar, homogenizar y reproducir una imagen simplificada del país en formato de fácil circulación. En esta estandarización, la Oficina de Longitudes (1902-1935) jugó un papel fundamental en la definición de fronteras; es decir, construyó el retrato casi acabado del territorio. La institucionalización y tecnificación del conocimiento geográfico lo inaugura la Oficina de Longitudes y lo continúa el Instituto Geográfico Militar (1935) —posteriormente Instituto Geográfico Militar y Catastral—, y a partir de 1950, el Instituto Geográfico Agustín Codazzi. En medio de la austeridad de recursos oficiales y de la urgencia de contar con cartografía precisa, al menos a nivel regional, las actividades de estas instituciones permitieron popularizar la imagen cartográfica de Colombia.

La conexión entre el uso de la fotografía, la masificación de las técnicas de impresión y el desarrollo de la aviación —en función a los nuevos levantamientos cartográficos del territorio colombiano—, alcanzó su primera expresión en las labores de la Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo (SCADTA), luego Aero Vías Nacionales de Colombia (Avianca). Estas labores no solo fueron fundamentales en la captura de las primeras fotografías aéreas que permitieron la elaboración de nuevos mapas y la recolección más eficiente de información, también le dieron un sentido particular a las acciones emprendidas en el país para superar la compleja topografía y pensar en un territorio nacional más accesible gracias al servicio del transporte aéreo.

Al mismo tiempo estas acciones permitieron una circulación más amplía de productos comerciales y, por ende, un incentivo para la actividad publicitaria con miras a extender su dominio en el territorio nacional. De hecho, fue precisamente este enfoque el que se utilizó en muchas pautas publicitarias de Avianca en la década de 1940, donde las referencias cartográficas fueron fundamentales para promocionar el ventajoso servicio ofrecido por esta compañía aérea. En resumidas cuentas, la pieza publicitaria es a la vez producto y productor en la divulgación del imaginario cartográfico del país.

De forma similar, en 1945, la Industria Licorera de Caldas recurrió a una estrategia particular para publicitar su producto estrella, el Ron Viejo de Caldas, en el mercado nacional. Bajo el lema “Lo Mejor de Colombia”, se elaboraron una serie de materiales publicitarios que exaltaban a los departamentos colombianos. Además de la información correspondiente al producto, las piezas combinaban un texto corto sobre cada departamento con un rústico mapa del mismo en el trasfondo y una ilustración alusiva a la principal actividad económica allí desarrollada.

En Colombia no se consolidaron proyectos empresariales de largo aliento en torno a la producción de materiales cartográficos para el gran público, como los casos de Rand Mcnally o National Geographic Society. Sin embargo, los proyectos editoriales relacionados con la producción de cartografías temáticas se desarrollaron ampliamente —fueron recurrentes en la proyección de decisiones de la administración pública y las campañas publicitarias de compañías privadas—. El principal ejemplo de esta adaptación fueron las espacializaciones de la información estadística de interés general, como el primer Censo Cafetero de Colombia de 1932, el Censo Oficial de Población de 1938 y el Primer Censo Industrial de Colombia de 1945. La innovación y la integración de esta metodología de mapeo fueron brillantemente aprovechadas por las estrategias publicitarias de gremios agrícolas, entidades bancarias y las diversas instituciones nacionales. No obstante, se trató de una labor casi artesanal de los dibujantes de los materiales publicitarios que, además de trazar imágenes cartográficas o fotografías ya establecidas, en ocasiones producían nuevos registros visuales, bien fuera combinando el logotipo de la marca con una representación libre del mapa nacional o incluso generando nuevas representaciones de este que no correspondían del todo con las convenciones cartográficas mínimas respecto a la forma y al contorno del territorio nacional.

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